PR-Strategien entwickeln: Warum die ARD diesmal richtig liegt…

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PR-Strategien entwickeln: Warum die ARD diesmal richtig liegt

Wie heuchlerlisch ist die Kritik der BILD-Zeitung?

Ist es falsch, eine PR-Strategie zu entwickeln? Nein? Dann doch wohl auch nicht für öffentlich-rechtliche Rundfunksender, oder?

Man mag ARD, ZDF und den anderen öffentlich-rechtlichen Sendern ja Vieles nachsagen können – beispielsweise dass das Programm altbacken sei, der bürokratische Wasserkopf zu groß und die Berichterstattung immer wieder dem Parteienproporz geschuldet. Man kann der Kritik zustimmen oder sie ablehnen. Das ist hier nicht das Thema.

Jedoch ist die Art und Weise, wie die BILD-Zeitung wieder einmal dazwischenfunkt, ganz sicher diskussionswürdig. Aktueller Fall: Die Headline „So will die ARD uns umerziehen“ (online am 19.02.2019). Von einem „Geheimpapier“ ist hier die Rede, und es wird der Eindruck einer gezielten „Gehirnwäsche“ erweckt. Allzu gern drischt das Boulevard-Blatt einfach so auf andere Medien ein und befeuert das (rechts)populistische Dröhnen gegen das vermeintliche „Staatsfernsehen“.

Was war passiert?

Die ARD gab eine Studie in Auftrag, die nun als sogenanntes „Framing Manual“ die Runde macht. Themen sind das Erscheinungsbild der ARD, die Außendarstellung der Inhalte und die Kommunikation mit den Zuschauern / Zuhörern. Eine ganz normale PR-Sttrategie eben.

Von selbstverständlichen Aussagen zur Verschwörungstheorie

Aber nicht nur die BILD, sondern auch die WELT wundert sich, dass das Papier „völlig ungeeignet für die kommentarlose Weiterleitung“ sei, wie die ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab bestätigte. Es schwingt schon weit mehr als ein Hauch von Verschwörungstheorien mit, wenn eigentlich völlig selbstverständliche Feststellungen nach Gutdünken uminterpretiert werden.

Die BILD „berichtet“: „Ziel des Papiers: Die Deutschen sollen endlich wieder Gutes über die ARD denken und sagen. Und das nicht etwa durch mehr Qualität, besseres Fernsehen und mehr Information. Sondern durch eine Art Manipulation unserer Köpfe: sogenanntes ‚Framing‘ (‚Frame‘: engl. für Rahmen). Gemeint ist das geschickte Nutzen bestimmter Wörter und Sprachbilder, um unsere Meinung zu beeinflussen. Ein Mittel aus Politik und Werbung. Kritiker nennen das Gehirnwäsche.“

Hmmm, Moment mal! Wenn ein Medium ein Strategiepapier entwirft, das die eigene Außendarstellung hinterfragt und den Mitarbeitern eine Handlungsanweisung („Manual“) mit auf den Weg gibt, ist das schon „Gehirnwäsche“, eine unlautere Beeinflussung?

Die eigene Marke weiterentwickeln – das darf auch die ARD!

Dann machen sich tagtäglich tausende Unternehmen in diesem Sinne schuldig. Ganz einfach, indem sie auf der Grundlage ihrer Wertesysteme eine Corporate Identity definieren, daraus ihr Corporate Design für die Außendarstellung ableiten und Leitlinien für die Kommunikation mit Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern sowie Vereinen und Verbänden etc. festlegen. Was soll daran falsch sein?

Es gehört heute einfach zum guten Ton, den eigenen Markenkern zu entwickeln, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und eine Kommunikationsstrategie umzusetzen, die – selbstverständlich – alle Akteure einbinden soll. Und eines sollte selbstverständlich sein: Wer eine solche Strategie entwickelt und über sie zu entscheiden hat, wird nicht den kompletten argumentativen Hintergrund offenlegen. In diesem Sinne agiert die ARD wie jedes andere Unternehmen, das in einem Wettbewerb steht. Was in der Öffentlichkeit gesagt udn geschrioeben wird, steht natürlich auf einem anderen Zettel.

Hierfür stehen wir jedenfalls mit unserer PR-Beratung und unseren PR-Strategien. Nicht für die ARD, schon gar nicht für die BILD. Aber auch diese Postille legt größten Wert darauf, als eigenständige Marke wahrgenommen zu werden. So weit, so gut.

Möchten auch Sie erfahren, wie Sie das Profil Ihrer Marke schärfen? Rufen Sie gleich an: 05402 / 70 16 50.